中国运动品牌奥运年能否“冲高”？Fila增速放缓，361度“吊打”

元描述： 2024年是奥运年，但中国运动品牌能否借势实现业绩“冲高”仍有待观察。安踏旗下Fila品牌增速放缓，361度与安踏、李宁和特步相比，整体营收规模仍然差距较大。本土运动品牌需要加大产品和营销创新，并及时布局人工智能，来谋求新的增长点。

引言： 2024年是奥运年，对于中国运动品牌来说，这无疑是一个重要的机遇。然而，在全球经济放缓和消费不振的大环境下，本土运动品牌能否借势实现业绩“冲高”仍有待观察。本文将深入分析四大本土运动品牌安踏、特步、361度以及李宁的二季度和上半年运营数据，探究其发展现状和未来趋势，并结合行业专家观点，探讨中国运动品牌在奥运年如何突破瓶颈，实现可持续增长。

安踏：Fila增速放缓，其他品牌表现亮眼

安踏体育公布的营运数据显示，第二季度，安踏品牌零售额同比高单位数增长，Fila品牌中单位数增长，其他品牌获得40%-45%增长；上半年，安踏品牌零售额中单位数增长，Fila品牌高单位数增长，其他品牌零售额增长了35%-40%。

虽然都取得了正增长，但是与去年相比，Fila品牌无论是二季度还是上半年，增速都明显放缓。去年全年，Fila品牌营收同比实现了两位数增长，为16.6%。

Fila品牌增速放缓主要受Fila Kids和Fila Fusion影响。国信证券研报认为，Fila大货增长好于Fila Kids和Fila Fusion，其中，Fila大货高单位数增长，Fila Kids低单位数增长，Fila Fusion中单位数增长，主要是大货产品组合和门店布局优化，而Fila Kids和Fila Fusion门店在调整过程中净关了一部分。

方正证券研报则称，Fila Kids和Fila Fusion这两个子品牌表现较为一般主要是因为儿童市场较为饱和，潮牌受周期性及差异化不足影响。

Fila：安踏的“现金奶牛”还能保持增长势头吗？

安踏于2009年将Fila收入囊中，在2019年财报中，安踏开始公布Fila的具体营收情况。那一年，Fila的数据呈现出极强的增长势头，其营收规模达到147.70亿元，同比大增73.9%，经营利润为40.23亿元，同比大增87.1%；2020年和2021年，Fila营收和经营利润持续取得两位数增长；但是到了2022年，情况却急转直下，Fila的营收下滑了1.4%，经营利润大跌19.4%，安踏管理层解释称系疫情反复影响，行业整体存在不确定性，部分店铺因而暂停运营所致。

不过到了2023年，Fila的营收和经营利润数据又好转。去年年报显示，Fila品牌实现营收251亿元，占安踏集团总营收的四成左右；经营溢利69.16亿元，占安踏集团总经营溢利的45%左右。无论是营收增速、毛利率，Fila品牌都高于安踏品牌，可谓安踏集团的“现金奶牛”。

门店方面，Fila此前曾快速扩张，其在中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡的门店数量在2021年达到高峰，为2054家，但随后就开始收缩。2022年，Fila门店共1984家，较2021年减少了70家。去年，Fila门店进一步减少，为1972家。

东华大学客座教授潘俊认为，Fila品牌经过此前的高速发展，已接近成熟期，增长势必会放缓，除非产品和渠道有大的突破。具体到子品牌，Fila Fusion业绩回报已不如此前，而Fila Kids也因为人口出生率走低而受到影响。预计今年业绩会比较平稳，而明年能否延续增长势头则要看其战略布局有没有迭代。

特步：第二曲线仍不给力，索康尼能否挑起大梁？

特步报告显示，其二季度主品牌零售额同比增长10%左右，零售折扣水平为七五折左右。上半年，其主品牌零售额取得高单位数增长，渠道库存周转时间为约4个月。

特步近些年也热衷于通过收购等方式壮大品牌矩阵，调整行业布局。2019年，特步先是与美国的Wolverine品牌成立合资公司，在中国开展后者旗下索康尼（Saucony）和迈乐（Merrell）品牌鞋履、服装及配饰的发展、营销及分销业务。同样在这一年，特步还以2.6亿美元的价格全资收购韩国时尚零售集团衣恋集团旗下运动品牌盖世威（K·SWISS）、帕拉丁（Palladium）。

然而，到了2024年，索康尼、迈乐两大品牌与盖世威、帕拉丁两大品牌走出了截然不同的命运。今年1月份，特步收与Wolverine成立的合资公司的剩余股权，使合资公司成为全资子公司。而持有盖世威及帕拉丁品牌的全资附属公司KP Global Investment Limited则在今年5月份被特步战略性出售。

特步总裁丁水波表示：“自2019年年中以2.6亿美元收购KP Global以来，我们经历了三年疫情相关的影响以及中国经济放缓的情况，导致消费者支出有所减少，对KP Global的业务表现构成不利影响。是次战略性出售资产将有助消除KP Global亏损对特步盈利能力和现金流的持续影响。”

目前，特步旗下品牌中，仅有索康尼实现了盈利。丁水波表示，索康尼是“集团在中国的长期增长动力”。年报显示，索康尼2023年营收7.96亿元，同比增长98.9%，虽然增幅较高，但是要扛起“第二增长曲线”的大旗为时尚早，因为其营收仅占特步集团总收入的5.5%。

361度：与安踏特步营收体量差距大，童装和电商业务是亮点

361度二季度主品牌线下零售额大约增长10%，童装品牌取得了零售额中双位数的增长。

虽然主品牌零售数据保持正增长，但与去年以来各季度数据相比，增幅还是有所回落。去年一季度至今年一季度，361度主品牌线下零售额分别增长低双位数、低双位数、约15%、超20%、高双位数。

与安踏、特步多品牌发展不同，361度至今仍坚持单品牌策略。潘俊分析称，361度品牌矩阵不够丰富，产品近几年趋向老化，营销和品牌推广也相对滞后，业绩疲软在意料之中。

近年来，361度发力电商，其电子商务平台今年二季度整体流水同比增长了30%-35%，这离不开618促销。据介绍，今年618期间，361度电商渠道销售额同比增长了94%，位列国产品牌第三；电商渠道销量增长99%，同比增速为行业第一；全渠道尖货销量超24万件，同比增长167%。其中，“飞燃3”荣登专业马拉松跑鞋热卖榜TOP1。

此外，361度童装业务去年至今各季度也一直保持双位数增长。年报显示，去年361度童装业务营收19.58亿元，占集团总营收的23.2%，同比增长35.7%。

虽然童装业务和电商业务可圈可点，但361度与安踏、李宁和特步相比，整体营收规模仍然差距较大。去年，361度营收为84.23亿元，而安踏为623.56亿元，李宁为275.98亿元，特步为143.46亿元。可见，本土四大运动品牌座次明显，361度被“吊打”。

奥运之年业绩“冲高”吃力？

不仅仅是Fila和361度，运动品牌巨头阿迪达斯和耐克此前发布的财报数据也显出疲软之态。

在截至2024年5月31日的2024财年，耐克营收为513.62亿美元，与上一财年基本持平；净利润为57亿美元，同比增12%。因为业绩未达预期，耐克股价大跌。

阿迪达斯去年归母净亏损7500万欧元，这是其自1992年以来的首次亏损。不过今年一季度，其全球营收同比增长8%，归母净利润1.7亿欧元，实现扭亏为盈。

今年是奥运年，各大运动品牌也纷纷借“奥运经济”展开营销，以寻求业绩的突破并“秀肌肉”。

4月份，阿迪达斯发布了合作国家队与运动员在巴黎奥运会、残奥会上的比赛装备，其中包含49款鞋履。

6月初，耐克在上海举办了Nike On Air非凡创新体验活动，集中展示了夏季奥运会装备，其中包括“蓝图（Blueprint）”系列，以及中国田径队在内的部分国家队队服和装备。

6月底，安踏与中国奥委会宣布2024年巴黎奥运会中国体育代表团的领奖装备，同时推出新的奥运文化IP“安踏灵龙”。

此外，特步也“锁定”了中国国家霹雳舞队，成为霹雳舞中国国家队的官方鞋服赞助商。

本土运动品牌如何突破瓶颈？

潘俊认为，奥运会因为是在巴黎举办，对国内运动市场的影响没那么明显，对本土运动品牌业绩的助力或有限。与欧美运动市场疲软不同，中国运动市场发展势头相对好一些，这也是为什么阿迪达斯、耐克大中华区业绩数据不错。但不可忽视的是，本土运动品牌产品持续创新能力仍然不足，通过商场门店可发现，这些品牌的产品老化严重，且进店率在下滑。未来，本土运动品牌还需要加大产品和营销创新，并及时布局人工智能，引进相关人才，通过与AI 的结合，来谋求新的增长点，与当下消费不振大势对抗。

总结

2024年是奥运年，中国运动品牌能否借此实现业绩“冲高”？答案并不明朗。虽然安踏、特步、361度等本土品牌在二季度和上半年都取得了正增长，但Fila增速放缓，361度与安踏、李宁和特步相比，整体营收规模仍然差距较大。未来，本土运动品牌需要加大产品和营销创新，并及时布局人工智能，来谋求新的增长点，与当下消费不振大势对抗。

常见问题解答

Q1：中国运动品牌面临哪些挑战？

  • 产品创新能力不足，产品老化严重。

  • 营销策略缺乏新意，难以吸引年轻消费者。

  • 竞争激烈，海外品牌的冲击不断。

  • 消费不振，市场需求下降。

Q2：中国运动品牌如何突破瓶颈？

  • 加大产品研发投入，推出更具科技感和设计感的运动产品。

  • 调整营销策略，加强与年轻消费者的沟通。

  • 提升品牌形象，打造更具辨识度的品牌文化。

  • 积极布局人工智能，探索新的商业模式。

Q3：奥运年对中国运动品牌有何影响？

  • 奥运会是提升品牌知名度和影响力的重要机会。

  • 奥运会可以推动运动消费，促进市场增长。

  • 奥运会可以为品牌提供新的营销平台。

Q4：Fila品牌增速放缓的原因是什么？

  • Fila Kids和Fila Fusion两个子品牌表现不佳。

  • 儿童市场较为饱和，潮牌受周期性及差异化不足影响。

  • 门店扩张速度放缓，部分门店调整关闭。

Q5：361度相比安踏、李宁和特步，营收规模差距较大的原因是什么？

  • 品牌矩阵不够丰富，缺乏高端品牌。

  • 产品创新能力不足，产品老化严重。

  • 营销策略不够有效，品牌影响力不足。

Q6：未来中国运动品牌的发展趋势是什么？

  • 产品将更加科技化和个性化。

  • 营销将更加数字化和精准化。

  • 品牌将更加注重文化和体验。

  • 智能化和数字化将成为行业发展的重要趋势。